Promovirana knjiga dr. sc. Marija Pejića „Upravljanje marketingom i odnosima s medijima u neprofitnim organizacijama na primjeru HKD ‘Napredak’“

U organizaciji Udruge „Facultas za prosperitet mladih“ iz Sarajeva u prostoru hotela „Delminium“ održana je promocija knjige: „Upravljanje marketingom i odnosima s medijima u neprofitnim organizacijama na primjeru HKD 'Napredak'“. Autor knjige je dr. sc. Marijo Pejić.

Znanstveni cilj knjige je determinirati teorijske koncepte marketinga, kroz analizu načina organizacije i funkcioniranja društvene i marketinške strategije HKD Napredak. Svrha knjige je pružanje detaljnije teorijske osnove kroz opisivanje neprofitne/nevladine organizacije, njenog rada i neprofitnog marketinga unutar nje.

Na promociji knjige, autor dr. sc. Marijo Pejić je izjavio sljedeće: „Kvalitetno upravljanje marketingom i odnosima s javnostima u neprofitnim organizacijama od temeljne je važnosti u ostvarivanju njihovih ciljeva i rezultata, što je istaknuto u knjizi 'Upravljanje marketingom i odnosima u neprofitnim organizacijama na primjeru HKD Napredak'. Predmet interesa u toj knjizi je teorijski okvir upravljanja marketingom te njegova marketinška praksa u Hrvatskom kulturnom društvu Napredak, koje je izabrano kao primjer primjene marketinga u neprofitnoj organizaciji. Uz to, stavlja se naglasak na kulturne djelatnosti i odnose s javnostima, te se vrši osvrt na marketinška postignuća neprofitne organizacije – HKD Napredak.

Znanstveni cilj je determinirati teorijske koncepte marketinga i odnosa s medijima, kroz analizu načina organizacije i funkcioniranja društvene, medijske i marketinške strategije HKD Napredak. Društveni cilj je ustanoviti kako su marketing i odnosi s medijima organizirani i razvijeni u HKD Napredak, kao neprofitnoj (nevladinoj) organizaciji, jer primjena osnovnih postavki i funkcija društvenog djelovanja i marketinga, u procesima komuniciranja HKD Napredak sa svojim javnostima, direktno doprinosi povećanju efikasnosti njegovog rada, te očuvanju hrvatskog kulturnog, nacionalnog i religijskog identiteta u glavnom gradu BiH. Rezultati istraživanja iz 2016. godine pokazuju da su funkcije marketinga i odnosa s medijima u HKD Napredak nedovoljno razvijene, te pozicionirane primarno kao taktičke i operativne, a ne kao strateške menadžerske funkcije. Ipak, mada više po inerciji i intenciji nastanka i gotovo stoljetnog održavanja Društva, Napredak obavlja promidžbene djelatnosti u gotovo svim oblicima suvremenog poimanja marketinškog i PR komuniciranja. Zasigurno je da Napredak ima poznatost, u više elemenata je nazočan u javnosti, posebno kroz organizaciju različitih kulturnih, znanstvenih, sportskih i drugih manifestacija, koje imaju solidnu potporu medija javnog i masovnog komuniciranja, što s pravom možemo okarakterizirati kao „Event PR“ – (neplaćeni) publicitet i generalno promidžbu. Međutim, marketinške aktivnosti u Napretku, u razdoblju od 1990. do 2015. godine, organizirane su kao sporadične i izdvojene aktivnosti, a profesionalni medijski djelatnici njegovih PR službi nisu bili visoko pozicionirani u organizacijskoj strukturi tih organizacija. Stoga smatram da je neophodna sustavna transformacija i unapređenje marketinga i odnosa s medijima u nevladinim organizacijama općenito, pa tako i kod HKD Napredak, da bi se unaprijedilo održavanje dvosmjernih simetričnih odnosa s medijima i partnerima.“

Ivana Krstanović je na promociji knjige pročitala recenzije recenzenata knjige prof. dr. Besima Spahića i doc. dr. Hrvoja Šapine, koji nisu bili u mogućnosti prisustvovati promociji, te osvrt na knjigu mr. sc. Zdeslava Milasa s Visokog učilišta za komunikologiju Edward Bernays, koji je u svom osvrtu na knjigu rekao sljedeće: „Autor je u poglavlju TEORIJSKE ODREDNICE POJMA ODNOSI S MEDIJIMA nastojao determinirati osnovnih pet funkcija odnosa s javnošću, polazeći od postavke uglednog američkog autora Heath i Coombs. U rasčlambi između odnosa s javnošću i marketinga te novinarstva, navodi zajedničke elemente i procese, ali i ključne razlike ovih susjednih disciplina. Odnose s medijima stavlja ispravno kao njenu poddisciplinu u kontekstu nadređenih odnosa s javnošću te uvodi čitatelja u logični slijed funkcije medija u masovnoj komunikaciji. Zatim usmjerava inicijative građana kao sastavnog dijela civilnog društva u medijskom društvu i skreće pozornost na organizacijske i tehničke pripreme nevladinih organizacija za komunikaciju s medijima. Polazeći od strategije odnosa s medijima kojem opisuje cilj i način kreiranja takvog strateškog dokumenta, nastavlja s opisivanjem elemenata za kreiranje medijskih kampanja i načinom komuniciranja nevladinih organizacija s medijima. Autor je posvetio pozornost na zakonitosti u medijskom načinu prezentacije sadržaja što je izuzetno važno za postizanje optimalnog publiciteta svake organizacije, pa tako i udruge građana. Nastavno, daje osvrt na nužne komunikacijske kompetencije glasnogovornika i postulate u izgradnji i održavanje odnosima s medijima. To teorijsko poglavlje zaključuje s načinama mjerenja i procjene uspjeha odnosa s medijima organizacija što je neophodna faza evaluacija u strateškoj komunikaciji. U ovom teorijskom poglavlju korišteni su referentni domaći i strani izvori, posebice knjiga uglednih znanstvenika odnosa s javnošću, npr. njemačkih, Michaela Kunszika i Stephan Russ-Mohl, američkih, PR-guru Scott Cutlip, Allen Center, Andy Green i Sam Black, britanske znanstvenice Alison Theaker, slovenskog znanstvenika Dejana Verčića, ali i npr. hrvatskog znanstvenika odnosa s javnošću i rektora Sveučilita u Mostaru, Zorana Tomića koji je inače autor 15 knjiga i bavi se proučavanjem odnosa s javnošću, teorijom komunikacija i političkom komunikacijom. U istraživačkom dijelu, autor je povezao kulturnu i širu djelatnost, marketing neprofitnih organizacija i funkcioniranje odnosa s medijima i medijskom praksom na primjeru udruge Napredak i komparativnom metodom usporedio dva vremenski odvojena razdoblja djelovanja ovog kulturnog društva, i to prvog razdoblja koji čini gotovo pola stoljeća (1902. do 1949.), a drugog razdoblja, nakon obnavljanja udruge 1990. do 2015. – to jest razdoblju od 25 godina. Među četiri cilja istraživanja nalazi se i treći cilj koji se odnosi na odnose s medijima tj. analizirati medijsko djelovanje starog i novog Napretka.

Postavljena pomoćna hipoteza 2. odnose se eksplicitno na negativne ocjene djelovanja današnjeg Napretka koja su posljedica nepravilno postavljene misije Napretka, odnosno odstupanja od izvorne misije i strategije Napretka, koja je postavljena još 1902. godine, te je činila društvo uspješnim sve do njegovog ukidanja. Autor među istraživačkim pitanjima, postavlja Istraživačko pitanje broj 4: Jesu li u današnjem HKD „Napredak“ uspostavljeni odnosi s medijima i kakav je njegov medijski tretman? Autor u analiziranom statutu zaključuje da HKD „Napredak“ nisu navedeni elementi za stvaranje efikasne strategije za odnose s medijima, a nisu identificirana ni pitanja koja bi se trebala obraditi u strategiji za odnose s javnošću i informiranje. U okviru provedenog istraživanja sagledan je medijski tretman djelovanja HKD „Napredak“. Uzorak za analitičko-empirijsko istraživanje odnosilo se samo na najutjecajnije suvremene tiskane medije (dnevne novine i tjednike) i internet portale u Bosni i Hercegovini (u razdoblju od 1990. do 2015. godine). Kolegu možemo pohvaliti što je koristio metodu analize sadržaja, naime, analiza bazirana na press-clippingu je napravljena kombinacijom kvalitativnih i kvantitativnih elementa. Ukupno su analizirana 964 priloga o HKD Napredak, od tog 864 priloga iz dnevnog tiska, 48 priloga iz tjednih listova i 52 priloga na Internet portalima. U zaključku autor ističe Sadašnji HKD „Napredak“ nedovoljno je medijski zastupljen, te nema definiranu opću strategiju za ostvarivanje svoje misije. Stoga je funkcija odnosa s medijima nedovoljno razvijena, te pozicionirana primarno kao taktička i operativna, a ne kao strateška menadžerska funkcija.
Na osnovi većine analiziranih medijskih tekstova možemo zaključiti da novinari nisu imali dovoljno informacija o problemima i aktivnostima Napretka. Predstavnici HKD „Napredak“ često su bili samo posredni izvor informacija, bez mogućnosti iznošenja svoga stava o nekoj temi. U nekim tekstovima se „Napredak“ samo spominje u kontekstu nekih drugih tema. U budućnosti bi HKD „Napredak“ trebao učiniti poseban napor na izgradnji vlastitih institucionalnih kapaciteta i kreiranju medijske strategije koji će mu omogućiti bolje odnose i rad s medijima. Svima preporučujem da pročitaju ovu vrijednu knjigu autora Marija Pejića. Za svakog koji je angažiran u području civilnog društva, posebice udrugama građana i ostalih neprofitnih i nevladinih organizacija, ova knjiga može poslužiti kao voditelj kako otkloniti zamke reaktivnih odnosa s medijima koji mogu dovesti do iskrivljene slike javnosti o radu udruge.“

Promociju ove knjige je podržala Fondacija za izdavaštvo Sarajevo.